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对照一下!你的品牌是不是也应该升级迭代了!

发布时间:2020-06-22 浏览次数:12128

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对照一下

你的品牌是不是也应该升级迭代了?

想了解品牌的升级迭代

参照一下这个案例

如何解决品牌老化的问题

这个案例解析的足够全面了

    内蒙古的牛肉干是享誉国内外的特产美食。由于北方游牧民族逐水草而迁徙的生活习性,牛肉干凭借其制作简单、营养丰富、储存和携带方便的特点被广为流传。

    特别是在800年前,作为成吉思汗率领的蒙古骑兵必备的“野战军粮”而闻名于世。

    随着人们生活水平的提高和对传统美食的向往,内蒙古的牛肉干成为深受消费者喜爱的美食。


在内蒙古,牛肉干分为两种:

一是,仍然保持传统自然风干法制作的牛肉干。这种牛肉干是在每年农历十一月底,当气温在零度以下,将刚宰的新鲜牛肉切割成条,在自然环境中迅速冷冻,然后在通风的环境中悬挂4到5个月自然风干,到来年2、3月份,便可以拿下来烤食或生食。此传统工艺不但使肉中的水份、油份全部挥发,且使肉质变得相对松散、香味凝结和浓缩,吃起来味道鲜美。

这种产品主要以草原上的牧民或小型作坊为主,虽然保留了独特的风味和口感,但是由于制作周期长,成本高,产量小,产品也没有标准化,所以无法大规模工业化生产,有相对较小的固定消费人群。

二是,经过工艺改造后,现代工业化生产的牛肉干。这种产品以现代化的食品工厂为主。现代化工艺将传统牛肉干自然风干缩短为几个小时,通过风扇快速风干,然后在经过炸制或者烤制后预包装即可。由于生产工艺形成标准化流程,可以大规模现代化生产,再通过线上、线下的销售渠道走向全国,乃至海外。

    创立于2010的内蒙古蒙坤食品有限公司,经过对现有市场的研究分析后,找准牛肉干产品的痛点,率先采用体验店模式,通过现场烤制,现场售卖的方式打开了市场。

    经过10年的发展,蒙坤在内蒙古地区开设了40余家体验店,深受消费者的喜爱,积累了大量忠实粉丝。但是,随着消费群体的年轻化和消费习惯的多元化,蒙坤逐渐感觉到品牌的老化,例如:年轻消费者觉得产品包装和品牌形象老气,不符合 当代年轻人的审美偏好;由于蒙坤牛肉干选用草原黄牛的排酸冷鲜肉为原料,在制熟工艺上选择烤制而非炸制,这导致在成本和售价上都要远高于市场平均值,但原有产品无论从包装和品牌内核来讲都价值感不强,无论是自己吃还是送人,消费者无法感知到产品背后的内在价值。


    而且内蒙牛肉干的行业准入门槛较低,市场比较混乱,存在劣币驱逐良币的现象。面对这些市场困境,蒙坤深深地感受到自己亟需一次品牌的迭代升级。

2019年10月,蒙坤找到了先行品牌团队,项目组经过用户调查和市场研究后,在“保持核心、刺激进步”理念基础上为蒙坤进行了“品牌再造工程”。

    新企业,新起点,全面构建品牌系统,赢在起跑线;老企业,新升级,再造重构品牌系统,抓住新机遇。先行“品牌再造工程”是先行品牌依据多年的实战经验和“品牌化思维”,为老品牌的升级、迭代,制定的系统策略。一个品牌既然可以经过10年、20年,甚至更长时间的发展,自然有其屹立不倒的理由,也逐渐形成了自己独特的“品牌DNA”!所以,在对老品牌的再造上,切记不可将之前的品牌资产全部推到重来!


著名管理学大师吉姆·柯林斯在《基业长青》中指出,企业基业长青的基石是“保存核心,刺激进步”。先行品牌认为这个“保存核心”就是保留和发扬企业的内在基因,这是企业屹立不倒,持续稳健发展的“品牌DNA”。而“刺激进步”则是指企业要想持续发展,就要持续不断的改进创新。

    蒙坤牛肉干经过10年的发展,其“现场烤制”的场景和产品新鲜出炉的美味体验,已经成为支撑品牌发展的“DNA”,所以在品牌的“再造”上,要保留这个“核心”的基础上,并把它持续发扬,以便留存多年积累的粉丝,再通过打造“磁场效应”让粉丝形成裂变。而“蒙坤”这个品牌名称也是不可忽略的基础,营销大师阿尔·里斯认为:“从长远观点来看,对一个品牌来说,更重要的就是名字”,全球品牌大师戴维·阿克更是认为“品牌名称是品牌资产的物质载体”。

    先行品牌认为品牌的中文名称,会自然强化消费者对品牌的正向认知,会自然形成消费者关于品牌所代表的物理属性的积极联想。所以,蒙坤品牌的再造升级,首先从品牌的名称和LOGO上开始顶层设计。而顶层设计的基础是品牌存在的“底层逻辑”—品牌存在的理由和存在的价值,那就是满足目标消费者“超值”的心理预期。


    “蒙坤牧场”LOGO需要增加独特性和识别速度,以降低传播成本为原则,所以先行采用了“字体标志”。并通过历史文化、行业属性的深入挖掘,经过表意造型的创意点缀,将“坤”字的“竖划”设计为既是“牛角”又是蒙古族传统文化核心符号的“苏力德”,使行业属性和文化内涵相得益彰、融为一体。


    对于民生日用品的品牌形象,还有一个整体“氛围影响法则”,意思就是品牌的LOGO除了在某些独特的场合(会议展板等)之外,大多数不会独立出现,而是跟产品、场景等组合出现。所以,先行品牌认为要将品牌的形象和功能发挥到极致,就需要构建一个立体化的视觉感知圈,包括将品牌的“核心DNA”和LOGO 的核心理念视觉化的扩展,并与其“购买理由”叠加应用。

    蒙坤牧场的“核心DNA”当属“现场烤制”,“现场烤制”也是蒙坤牧场10年发展的差异化竞争“基石”,而“氛围影响法则”就是将“现场烤制”的“烤”的直观体现“火焰”进行视觉化和冲击化。而蒙坤牧场的购买理由也是将蒙坤牧场“现场烤制”的“核心DNA”进行口语化、口号化表达,使消费者在看到或者听到的同时,就能产生“牛肉干现场烤制的就是好”的正面、积极的品牌联想。所以,我们的“购买理由”直接就是“牛肉干还是现烤的好吃”!对于单一品牌模式的产品而言,品牌的传播语和产品的购买理由“融为一体”,不画蛇添足、不拐弯抹角,简单直接!

    有数据显示,现代消费者每天接触到大概6000条的广告信息,在信息大爆炸的环境下,除了手机的屏蔽设置越来越智能,人的自动屏蔽功能也越来越强大。只有直击痛点的“购买理由”才能进入消费者的“法眼”和“法耳”。而进入“法眼”和“法耳”只是第一步,通过整体“氛围影响法则”的触达,使消费者快速产生信任,你的“购买理由”才真正有效。

    先行品牌认为品牌价值支撑体系,必须逻辑清晰、 重点突出,才能加持产品的购买理由,触发消费者的购买行为。

    在深入梳理蒙坤牧场的牛肉原料来源,现场烤制的流程和标准,以及对不同批次的产品进行多轮消费者测试的基础上,提炼出了“秘制3小时,顺时揉拍入味”,“130°恒温烤制45分钟,锁住营养锁住美味”,“肉质纤维清晰可见-好口感”,“完美保留牛肉营养-真营养”,“充分展现牛肉原香-品原香”的“品牌价值支撑体系”。“品牌价值支撑体系”是品牌独特优势的集中体现,可以口号化、符号化的凸显产品的独特优势,还能让消费者在短时间内对产品有更加全面的了解,是购买理由的核心骨架。如果没有”品牌价值支撑体系”,再朗朗上口的广告语也会显得空洞无物。

    对于一个食品来讲,品牌的建设和打造要言之有物。对于一个采用单一品牌模式的企业来讲,品牌就是产品、服务、体验的综合概括,而产品是品牌认知综合体的发生点。

对于一款具有民族历史文化内涵的牛肉干来讲,品牌的核心理念,品牌的传播诉求和品牌价值支撑体系,都要严丝合缝的与产品融为一体,要借助产品实现价值的升华。

    而产品包装就是占领消费者心智的主要战场,先行品牌认为一个好的包装自己会说话,自己会卖货。

    依据“氛围影响法则”,将立体化的品牌视觉感知圈完美呈现在产品包装上。先行品牌创意团队,借鉴唐卡艺术的火焰,将体现“现场烤制”的“火焰”进行了美学升级和艺术化处理,宛如一个升腾的火焰,又像一缕飘动的祥云,既有动态感又层次分明,给消费者“现场烤制”身临其境之感,似乎可以闻得到“现场烤制”的肉香味和滋滋声。



在产品包装和品牌形象确定之后

蒙坤牧场在企业的微信公众号上

进行了面向粉丝的调研


    令人意想不到的是,平时波澜不惊的公众号后台却收到了几百个建议,粉丝的热情超乎想象。

就像蒙坤牧场微信公众号回复的那样:…不互动不知道,原来有这么多的小伙伴在默默的关注着我们,我们也将会不断的努力,一如既往的保持好品质好服务,再次感谢大家的用心评论。

激活粉丝,打造品牌的私域流量是先行品牌提出的移动互联网时代“微爆营销”的关键策略,不求一日爆燃,一月后偃旗息鼓;

但求一个月慢燃,粉丝热情持久升腾。

从微小的点上进行冷启动,然后通过产品的口碑和体验服务的运营,根据“粉丝全生命周期运营”法则,打造品牌长久的流量池。

蒙古牧场全新升级的产品已经进入到所有的连锁专卖体系,并且依照先行品牌“地推别动队”指南,在大本营市场的线下运营和社区运营也在有效的执行和贯彻。


品牌的升级迭代是伴随企业发展的持久工程,在这个不确定和动荡的时代,品牌要始终保持一个“瞬时创新”的竞争战略,就像纵横欧亚的成吉思汗蒙古铁骑那样,炼就一身“在动荡、颠簸中寻找目标,瞄准目标,击中目标,持续进击”的“动态竞争之力”。


蒙坤牧场踏入并占领“草原现烤牛肉干”的桥头堡,也发射了“牛肉干还是现烤的好吃”的“信任信息”,希望不断加速度前进。


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